Con “M” de mobile

Esta semana tuve el lujazo de poder participar en EADA en una sesión organizada por David Román profesor del departamento de marketing en colaboración con la MMA.

La sesión tenía por título: “El presente y el futuro del marketing se escriben con M de Móvil” y en ella participaban como ponentes:

-Dionis Guzmán (@dionisg)- Director General de Wowbile y Responsable de la MMA en Cataluña

-David Román (@davidromancoy)- Profesor de Marketing en EADA e investigador de mobile marketing y promociones móviles

-Daniel Mensing (@daniel_mensing)- Director General de Coupies

-Raquel Valverde (@raquel_valverde)- Responsable de Marketing Digital en Unilever

-Christian Palau (@cerkdti)- Responsable de Nuevos Negocios y Medios en Anuntis y Profesor de Marketing y Movilidad en ESIC

eadaDe todo lo que se estuvo debatiendo en la sesión- 2 horas y media de sesión dan para mucho, me quedaría con un par de titulares:

“El potencial del móvil es indudable para reforzar las relaciones con nuestros clientes”

“Tenemos que cuidar su arraigo para evitar errores del pasado”

A partir de ahí de cada uno de los ponentes destacaría:

Dionis: Hizo hincapié en los resultados del último estudio de la MMA sobre la inversión publicitaria en el entorno móvil…

  • España es el 2º país con mayor penetración de smartphones del mundo- con un 49% de penetración de mercado
  • España es el segundo país del mundo en consumo de códigos QR, según un estudio de Scanbuy del Q1-2012 (no he conseguido encontrar este estudio ;-()
  • España es el primer país europeo en penetración de tablets- básicamente ipads
  • España es el primer país europeo en consumo de video y RRSS a través del móvil

Todos estos datos, sin embargo no se ven acompañados por la inversión publicitaria. Así en 2011, la inversión fue de 63.6M€ (+67.4% respecto 2010):

“Por cada 23€ que se invierten en internet, sólo 1€ se invierte en mobile”

Ahora bien, las previsiones de crecimiento, si que denotan una aceleración- 2012: 101M€ y 2013: 166M€

Ahora bien… donde creo que existe el gran reto es “dirigir” de forma adecuada ese crecimiento de inversión… sirva como ejemplo los siguientes datos:

“En 2011 el 26% de la inversión fue en app’s (32% en 2010), mientras que sólo el 6% en adaptación de versiones móvil (4% en 2010)”

Claramente… las empresas/anunciantes nos estamos dejando deslumbrar por las app’s y olvidamos los básicos…

David: Analizo el escenario de las promociones a través del móvil, haciendo hincapié en 5 premisas a tener en cuenta…

  • Premisa 1: El consumidor cambia/ evoluciona, las tecnologías también… y su adopción, uso y descarte es cada vez más rápido
  • Premisa 2: No hay que olvidar sin embargo que el consumidor es un ser de costumbres
  • Premisa 3: Vivimos en un mundo globalizado, aunque con cada vez realidades más locales
  • Premisa 4: el marketing móvil ya es real… es decir ya existen marcas y consumidores que se están aprovechando de ello
  • Premisa 5: Hay que tener atrevimiento… no podemos simplemente teorizar. El mejor aprendizaje es el prueba-error.

Asimismo, David focalizó en los 5+5 valores de los promociones móviles

5 valores para el consumidor y anunciante

  1. Ayudan a fusionar el mundo ON y OFF
  2. Gracias a la geolocalización permiten adaptar la propuesta
  3. Los dispositivos móviles son altamente personales, permite mejorar la relevancia
  4. A través de los dispositivos móviles tenemos acceso constante a información y comparación
  5. La constante sociabilización de nuestro día a día gracias a la conectividad

5 valores para el anunciante

  1. Nos permiten tener un registro electrónico de la actividad- mejora la trazabilidad
  2. Nos permiten la interacción con el consumidor
  3. Nos permiten ser más ágiles- nos ofrecen inmediatez
  4. Nos permite reducir costes, gracias a las sinergias de red
  5. Nos permite la integración con otras tecnologías en el POS (punto de venta) y en el entorno del consumidor

Daniel: Centró su intervención en los retos del retail y como están apareciendo players que pretenden dinamizar la actividad de este sector económico.

Así, planteó los retos del retail a corto plazo:

  • Deben aprender a segmentar- el fin del café par todos
  • Deben aprender a no perder las buenas costumbres- el espíritu del tendero
  • Deben aprender a que la información fluye- el fin de los negocios basados en ocultar información
  • Deben aprender que los consumidores evolucionan- sus hábitos, necesidades, valores
  • Deben aprender adaptar sus modelos de negocio- un nuevo ecosistema surge
  • Deben aprender a competir- su competidor no es solo la tienda de al lado
  • Deben aprender a vivir en entornos de crisis- swim, don’t sink
Asimismo, analizó el diferente posicionamiento de los players digitiales al respecto del “cuponing“… Así planteó 4 niveles:
  • Nivel 1- Ofertas locales (p.e: ofertia)- nivel fidelización bajo, foco en adquisición alto
  • Nivel 2-Planes diarios (p.e: groupon)- nivel fidelización medio-bajo, foco adquisición medio-alto
  • Nivel 3-cupones móviles (p.e: coupies)- nivel fidelización medio, foco adquisición medio
  • Nivel 4-fidelización móvil (foursquare)- nivel fidelización alto, foco adquisición bajo
Es una interesante clasificación, aunque no la comparto al 100%… ya que foursquare en USA por ejemplo es utilizado como una herramienta de adquisición (guerra Starbucks vs McDonalds) o los cupones móviles creo que sirven más para adquirir que fidelizar… pero está claro que el experto en el tema cuponing es él ;-)… tendré que investigar sobre ello…

Raquel: Realizó  una interesante presentación explicando el caso de Unilever y ¿cómo la movilidad se está integrando en su negocio?….

Para centrar la presentación, Raquel dejo ir una frase que me dejó helado… “2.000M de veces al día, alguien utiliza un producto de Unilever“… brutal!!!

Asimismo, lo siguiente que dijo fue de lo más inteligente que escuché esa tarde: “En Unilever vendemos productos, pero nuestro valor es ofrecer servicios“… muy interesante y que da mucho que pensar… y que evidentemente justifica que intenten estar de forma constante al lado del consumidor- el móvil es un gran aliado para ello…

A partir de estas dos premisas claras y contundentes, Raquel nos planteó una serie de reflexiones por las que tienen sentido una estrategia móvil…

  • Porque tienes que estar- el consumidor evoluciona y tu tienes que estar presente y en un formato adecuado
  • Porque te permite interactuar- sinergias con las RRSS
  • Porque tienes que ser visto- te permite ganar notoriedad sobretodo en el momento actual
  • Porque te permite ser recordado- incrementando el engagement consumidor-marca

  • Porque te permite conectar- permitiendo la fusión del mundo ON-OFF
Por último me tocó a mi cerrar la sesión antes de las preguntas… Mi speech se centró en explicar 4 reglas básicas para abordar el desembarco en el ecosistema mobile dentro de una empresa y salir airoso de ello… Así me centré en 4 conceptos:
  1. Motivación: Has de encontrar aquellos elementos que son “palancas de movimiento” y dan “sentido” a la acción de tener una presencia móvil
    • tus consumidores evoluciona hacia ello
    • tu mercado evoluciona hacia ello
    • tu competencia evoluciona hacia ello
    • en otros mercados, players como tu ya evoluciona hacia ello
    • crees que es algo que te va a permitir diferenciarte
  2. Propuesta de valor: Has de tener claro qué vas a ofrecer… y si eso es útil para el consumidor?… asimismo, es tan importante el qué? como el cómo?… en especial por las características intrínsecas de los dispositivos móviles.
  3. Conoce a tus consumidores (KYC- Know your customers): Cómo usan tu servicio? cuándo lo usan? qué mix de dispositivos utiliza?… y todo ello inténtalo segmentar por los principales “clusters” relevantes para tu negocio.
  4. Integración en el negocio: Es básico que toda la inversión móvil no sea algo aislado al “core business“… debe integrarse y contribuir al mismo  y asimismo beneficiarse del potencial de la marca en canales más consolidados…
    • busca un modelo de negocio
    • define los kpi que te van a permitir definir la evolución
    • integra la movilidad en la estrategia de marketing-comunicación
En definitiva… fueron 2.5h muy intensas dedicadas al marketing móvil… Espero que el resumen de la sesión os sea interesante… ¿Cómo veis vosotros la evolución del marketing móvil? ¿Estáis en vuestras empresas apostando por ello?


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Acerca de Christian Palau

Independent Internet, Marketing & mobile consultant 12 years of experience in the ecosystem, having been Marketing Director of InfoJobs.net, the job site leader in Spain during 7 years and General Manager of Fotocasa.es, the leader real estate classified site in Spain, during 3 years. Now I'm working as Independent consultant- helping brands to go ON, Social, Mobile, Known, Unique... Profitable And also I collaborate as Sales & marketing Manager of JobisJob, a job aggregator present in 22 countries and as teacher of mobile marketing at ICEMD-ESIC business school
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