On-line video ads a killer suport?

Está claro… que todo lo “multimedia” está de moda… y el mundo de la publicidad no cierra los ojos a ello… Cada vez son más los anunciantes que apuestan por la red para trasladar sus tradicionales anuncios de TV…Por ejemplo:
Pirelli: con su serie Pirelli Films
Freixenet: que ha hecho el pre-lanzamiento de su spot navideño
-…
Tanto por sus posibilidades funcionales (interacción, pre-test, viralidad,…) como ahorro de costes (todavía los CPM’s & Co… no llegan a las cifras de los GRP’s…) y por lo que yo considero más relevante porque el consumo de medios está mutando y sus targets están migrando hacia la red…

Según un estudio de eMarketer, el crecimiento en los próximos 4 años de este formato de publicidad será de un 40% anual y los ingresos crecerán hasta alcanzar los 4.3billones $… ¿Nada mal, no?…

Pero… ¿Hacer e-Video Ads es como hacer anuncios de TV?… pues no al 100%… ya que hay que tener en cuenta las características del medio… con lo cual, si queremos tener éxito no sirve con hacer un copy&paste de lo preparado para el medio tradicional…

Hay que tener en cuenta:
-Que Internet es un medio mucho más inmediato y sobretodo interactivo… los receptores del mensaje en la red esperan poder interactuar de algún modo con él (rating, comments, share, embeded, play with,…). Este es un elemento relevante si queremos que los usuarios tengan un “enganche emocional” con nuestra marca… y más si tenemos en cuenta el bombardeo de mensajes a los que están sometidos de forma diaria.
-Que es un medio muy sinérgico con otros… es decir, puede ser un simple medio más pero al mismo tiempo podemos utilizarlo como “nudo internodal” que da acceso a otros (TV trailers, .pdf’s, e.newspapers, info websites) o repositorio central de una campaña multimedia…
-Que es un medio de alta velocidad y baja atención… esto lo tenemos que tener en cuenta cuando definamos la duración de nuestros spots… Si hablando de banners decimos que tienes 3-4 segundos para captar la atención, transmitir el mensaje e incitar a la acción… en lo referido a los videos ads en su formato “banner” podríamos decir que estamos sujetos al norma tradicional… en el caso de que estén embedidos en contenido visual… a lo que estamos sujetos es a la duración del mismo… Es decir, a más duración del contenido… más predisposición del usuario a visualizar un spot de mayor duración… Todavía no he leído ninguna regla “nemotécnica” al respecto (seguro que ya existen :)…), pero yo- recomendación personal, no sobrepasaría el 10%-15% de la duración del contenido… Esto es una complejidad adicional para la producción… ya que si tenemos un spot muy largo, nos obligará a tener diferentes short-versions del mismo para ajustarlo al contenido en el que lo integremos…
-Que es un medio que permite una alta targetización… esto es uno de los grandes valores del medio (debido a que es un medio muy medible) y ya hay quien lo explota… Google, Yahoo, Facebook, …- Esto cambia el paradigma… ya que en TV nos ajustamos al target por franja horaria v.s programa y un solo mensaje enfocado al target… Y en Internet podemos jugar con el uso que está haciendo el usuario lo cual influye sus motivaciones… P.e: Un mensaje de una aseguradora/ concesionario recibido por dos usuarios de un site de automoción puede tener diferentes resultados, dependiendo de si es el decisor (padre de familia) o el usuario del mismo (el hijo que se acaba de sacar el carnet)… O un mensaje de un bebida alcohólica cuando estamos viendo el resumen de la maratón de New York tienen pocas posibilidades de éxito… aunque quien lo esté viendo coincida con nuestro target… Internet nos permite diferenciar y ajustar mensajes de forma relativamente fácil…
-Que es un medio que aprovechemos los “momentos de la verdad”… Este punto tiene una alta correlación con el punto anterior… es un medio en el que además de poder definir con detalle a quien impactamos… si queremos tener éxito hemos de tener en cuenta sus “motivaciones”… y saber aprovecharlas… El kit de la cuestión radica en que a parte del sitio (web en que decidimos poner nuestro spot), hemos de tener en cuenta el uso que está haciendo el usuario… no es lo mismo el que pide un presupuesto de un vehículo versus el que está hojeando la lista de talleres o el catálogo de vehículos o las opciones de V.O… sus “momentos son diferentes” aunque el target sea el mismo… y por tanto su respuesta al mismo estímulo será diferente…

Estas serían 5 características intrínsecas al medio que hemos de tener en cuenta… Pero… ¿Qué podemos usar del amplio know-how de la TV?… esto es relevante ya que Internet nos da acceso a poder hacer video ads a un amplio espectro de empresas/ negocios a los cuales por budget la TV se nos escapaba de las manos y no tenemos experiencia al respecto…

Bien… aspectos 100% importables a Internet del más de medio siglo de TV son:
-Ser coherentes con los valores de nuestra marca
-No machacar con el nombre de la marca
-Tratar de ser cercano
-Hacer algo entretenido no aburrido…
-Jugar con el dinamismo… evitar lo estático

Y lo más reciente… buscar el enganche “emocional” o “engagement” con la marca, es decir… que nuestro spot provoque reacciones… ya que está demostrado que si se provoca reacciones el impacto “retentivo” es muy superior… Lo difícil es crearlo en la línea positiva…

En definitiva… podríamos decir que en lo que se refiere a la concepción creativa de que tiene que incluir un “spot” lo conocido y experimentado en TV es 100% válido para la Red, y lo que hemos tener en cuenta es en la concepción estratégica de la campaña las particularidades de Internet…

La consultora Millward Brown ha publicado esta semana un artículo dentro de su colección e-Perspectives que tracta con profundidad este tema… Podéis acceder al artículo a través de aquí.

¿Os habéis lanzando a experimentar con los videos Ads?… Si me decís que no, no me extrañara… ya que por lo que ido viendo todavía hay deficiencias en definición del modelo de negocio, temas de derechos de autor para los embeded ads,… y eso frena a soportes y anunciantes a apostar fuertemente por ello…

Acerca de cerkdti

Independent Internet, Marketing & mobile consultant 12 years of experience in the ecosystem, having been Marketing Director of InfoJobs.net, the job site leader in Spain during 7 years and General Manager of Fotocasa.es, the leader real estate classified site in Spain, during 3 years. Now I'm working as Independent consultant- helping brands to go ON, Social, Mobile, Known, Unique... Profitable And also I collaborate as Sales & marketing Manager of JobisJob, a job aggregator present in 22 countries and as teacher of mobile marketing at ICEMD-ESIC business school
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2 respuestas a On-line video ads a killer suport?

  1. Jorgee dijo:

    Muy bueno Christian, la información que compartes, además de ser muy interesante también es muy instructiva para quienes nos gusta el marketing y no tenemos demasiada formación o experiencia profesional. Gracias!

  2. Christian dijo:

    Hola Jorgee… Gracias a ti por leer los posts :)!!!… La verdad es que este mundillo me encanta y me lo paso en grande escribiendo y si además tengo la oportunidad como ahora de poder intercambiar opiniones… entonces ya es la “bomba”!!!…Un Saludo

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