Swim, not sink

En periodos de recesión/ crisis… una de las principales partidas a las que las empresas enseguida “meten la tijera” es a la de marketing… Un clásico!

No hay dinero!!… hemos de apretarnos el cinturón y debemos contener nuestro gasto de marketing/publicidad…– esta es una frase típica y común en más de una empresa estos días…

Pero… ¿Hacemos lo adecuado conteniendo este gasto?… no sería realmente el momento de hacer un “push” adicional para diferenciarnos de nuestros competidores, para intentar “arañarles” cuota de mercado (aprovechar que quizás están “heridos”), para en momentos de bajo consumo garantizarnos las “gold medal” en el top of mind de nuestros consumidores y así conseguir que esas pocas compras que hacen las hagan con nosotros, para transmitir un “mensaje” de solidez al mercado, … ???…

Si hacemos caso a los estudios de la empresa McGraw Hill (editora entre otras publicaciones de Business Week), que lleva analizando las sucesivas crisis por las que hemos ido pasando desde la del año ’29…, claramente nos tendríamos que replantear este modo de actuar…

Según el estudio que realizó la empresa coincidiendo con la crisis de mediados de los ’80 (la que aquí sufrimos a principios de los ’90), las empresas que siguieron apostando por una estrategia agresiva de marketing en estos tiempos consiguieron un GAP diferencial en ventas respecto los que no lo hicieron del +256% pos-crisis… ¿No está mal, no?

Ese mismo estudio, realizado coincidiendo con la crisis de los años ’70… daba también un GAP diferencial por los que siguieron con la estrategia agresiva de un +53% pos-crisis… La series correspondientes a las crisis del ’49 y del ’58-’61… arrojan datos similares…

En definitiva el “que recorta en marketing/ publicidad”, acaba saliendo perdiendo versus el que mantiene la estrategia agresiva…– y además el GAP diferencial cada vez se incrementa más…

Otro dato interesante del estudio es la “valoración” de ROI de este tipo de estrategia… Así, concluye que:
-Si incrementas un +28% tu inversión en tiempos de crisis creces de media un +0.5% de market share, pero si lo haces entre un 28-80% creces un +1.5% de market share .

-Esto mismo, si lo haces en tiempos de bonanza los crecimientos son del 0.2% para el caso del 28% y de los mismo para el incremento de entre el 28-80%

Es decir, independientemente de si un 0.5 o 1.5 nos parece poco o mucho (dependerá del sector, posición de partida, tamaño de mercado)… lo que viene a decir esto es que el dinero invertido en tiempos de crisis es más rentable que el invertido cuando las cosas son fáciles…

En resumen… las conclusiones que yo saco de todo esto son:
-En momentos de crisis… hay menos competencia publicitaria… si continúas con tu estrategia o incluso la haces más agresiva lo que transmites al mercado es que eres una empresa exitosa que puede soportar los momentos difíciles- Confianza!

-Sí o sí… es siempre más barato mantener una cuota de mercado que intentarla recuperar una vez perdida… En tiempos difíciles hay que “amarrar” nuestros clientes… y para ello no podemos

desaparecer a la que aparece la tormenta- Confianza again!

Con lo cual… teniendo en cuenta que el marketing del S.XXI se basa en la creación de vínculos de interacción de 360º y vínculos de confianza… ¿Parece que es buena idea que le demos una vuelta a como actuamos con nuestro budget de Mkt en estos tiempos difíciles, no?

Moraleja: En tiempos de bonanza deberías invertir en Marketing/ Publicidad… en tiempos de crisis debes invertir en Marketing/ Publicidad!

Ahora bien… tomar esta estrategia en un momento “difícil” tiene su riesgo (como dicen, quien no arriesga no gana…) así que es relevante desde mi punto de vista centrar que entendemos por Mkt/ publicidad, antes de empezar a lanzar tiros!!… daría para un mega-post… pero en líneas generales si apostamos por invertir no lo hagamos a lo loco!!… definamos objetivos, acotemos targets, busquemos que nuestro producto/ cliente hable por nosotros, utilicemos medios que permitan la interacción y escalabilidad/ difusión del mensaje y sobretodo midamos, midamos, midamos…

Y guardemos los impactos “demostración de fuerza” para tiempos más soleados… o dejémoslo en el cajón para siempre :)…

Por cierto… hoy leo en La Vanguardia, una entrevista a Marc Puig, Decano del Colegio de Publicitarios y RRPP de Cataluña que va en la misma línea de lo comentado- el tagline de la entrevista “Cuando la publicidad es la solución“…

Acerca de cerkdti

Independent Internet, Marketing & mobile consultant 12 years of experience in the ecosystem, having been Marketing Director of InfoJobs.net, the job site leader in Spain during 7 years and General Manager of Fotocasa.es, the leader real estate classified site in Spain, during 3 years. Now I'm working as Independent consultant- helping brands to go ON, Social, Mobile, Known, Unique... Profitable And also I collaborate as Sales & marketing Manager of JobisJob, a job aggregator present in 22 countries and as teacher of mobile marketing at ICEMD-ESIC business school
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