Cabreados!!!

Así se han expresado con las agencias y redes de publicidad los principales anunciantes (HP, Verizon, Kraft, …) en la última reunión de la ANA (Advertising National Association) de este fin de semana en Orlando…

Los taglines resumen son durillos… “No nos sentimos cómodos con ninguno de los modelos de relación anuciante-agencia existentes” “Sentimos que las agencias nos dan más dolores de cabeza que alegrías“…

Los argumentos con los que sustentan estas afirmaciones son:

Speed to market (“Velocidad”): Las agencias van lentas… y no se ajustan a la velocidad que requiere nuestro negocio. Además los medios nos entienden mejor… Los briefings que les lanzamos son asimilados de forma más rápida (saben de que hablan) y recibimos inputs de mucha más calidad. Además el mensaje se difumina/ pervierte menos al quitar un intermediario.

Performance deficiente y erradica: En especial de las redes de publicidad. Además afirman que este punto es un freno para la entrada de más inversión en el mercado on-line (desconfianza).
Los anunciantes se quejan de impactos en targets no deseados, falta de transparencia y falta de reporting fidedigno.

Obstaculizan el crecimiento: Las agencias desconocen el entorno… No nos facilitan la asimilación del medio, por otro lado tan cambiante, y nos requieren de “confianza ciega”… algo difícil cuando te juegas mucho dinero.
No conocen el detalle del funcionamiento de los medios… de como los usuarios los disfrutan, de como interactuan con ellos,… y eso provoca que tengamos muchos “paradigmas negativos“… con el consecuente freno a poner más dinero on-line.
Sinceramente… son tres reflexiones “heavies” que creo que nos tienen que hacer reflexionar…
Los medios tienen una oportunidad de interactuar con los anunciantes y crear campañas efectivas, eso sí, no sirve con vender banners a kilos eso no “cuela”…
Las agencias deben hacer un esfuerzo en conocer el medio… en poner gente potente que lea/interprete el Cómo? funcionan los diferentes soportes, mas allá de las estadísticas del panel sobre audiencia y el listado de formatos de banner de cada uno de ellos
Por último, TODOS hemos de trabajar más de la mano… hemos de establecer métricas y metodologías (que no herramientas) de aceptación universal, hemos de ser transparentes con los datos, hemos de olvidarnos del copy&paste de conceptos de campaña/creativos pensados para otros soportes que nacieron hace más de 40 años… este es un medio con vida propia y tenemos que conocerla y respetarla, hemos de huir de la “cultura de la interrupción” y pensar en la “cultura de la integración/ relación”, hemos….
En definitiva… hemos de querer al medio… y como con las personas para querer hay que primero conocer y para conocer hay que relacionarse e interactuar… Pensemos en ON-LINE!!

Acerca de cerkdti

Independent Internet, Marketing & mobile consultant 12 years of experience in the ecosystem, having been Marketing Director of InfoJobs.net, the job site leader in Spain during 7 years and General Manager of Fotocasa.es, the leader real estate classified site in Spain, during 3 years. Now I'm working as Independent consultant- helping brands to go ON, Social, Mobile, Known, Unique... Profitable And also I collaborate as Sales & marketing Manager of JobisJob, a job aggregator present in 22 countries and as teacher of mobile marketing at ICEMD-ESIC business school
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Una respuesta a Cabreados!!!

  1. LoLo69 dijo:

    Totalmente de acuerdo. Lo llevo diciendo años y años. En el último OME, la frase referida a las agencias que se escuchó en varias ponencias en inglés fue: “sorry, but too late”. Y es que no pueden estar todo el tiempo usando las mismas estrategias, por llamarlas de algún modo. No puede ser que a 30 de diciembre tengan cerradas condiciones anuales ¡para todo el año siguiente! con sus medios más amiguitos, independientemente de los resultados que produzcan; y el resto a luchar por dos migajas. No puede ser que intermedien tanto que se inflen los precios de tal manera. No puede ser que basen su negocio en conseguir extraprimas jugosas… y así podría estar hasta mañana.
    De esta forma se pierda de vista el fin primero por el que nacieron: dar servicio íntegro, eficaz e inmejorable a los anunciantes. Comportándose así se están convirtiendo en bancos, moviendo el dinero de aquí para allá y dejando de lado al anunciante y sus resultados, que es lo único importante. No se adaptan a las nuevas tendencias, no conocen apenas las nuevas tecnologías, resulta muy difícil que prueben algo nuevo. Al final, siempre es el anunciante el que le pide a su agencia que teste un formato, o producto nuevo que le han presentado; no al revés como debería ser. O tienes amigos en la agencia (en la mayoría, no en todas), o ya puedes buscarte las habichuelas por otro sitio…
    Si yo estuviera en el dpto. de marketing de un anunciante trataría directamente con los proveedores. Tres planificadores a mi lado y dos asistentes para todo. Y la agencia para algunas cosas o para exceso de trabajo. Pero le daría las directrices ya muy claritas y dirigidas de por dónde deben ir. Y verías qué ahorro en gastos al tratar directamente con los de tecnología, con el adserver y con algunos sites.
    También creo que si las agencias se comportan así, es porque los anunciantes se lo han permitido. Conozco dptos. de marketing en donde se trabaja menos que en domingo, pero ese es otro cantar…

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