¿Hacia dónde va la publicidad online?

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Llevo un cierto tiempo leyendo y leyendo artículos, reportajes, posts, informes, estudios,… que intentan dar un poco de “luz” de hacia donde deriva la publicidad online…

La verdad es que cuesta sacar una conclusión única de todos ellos…, ya que hay disparidad de opiniones… aunque si que hay un fondo argumental más o menos repetido…

a- Estamos en un momento “jodido– la crisis está pasando factura a todos los soportes e Internet no se salva…

Podríais decirme… Pero si Internet crece en inversión!!! y el resto no… cierto, Internet es el soporte que crece… pero ya no a las cifras de escándalo que estábamos acostumbrados… y además con unos modelos de negocio que por decirlo de forma fina “tensa/estrangulan” su viabilidad futura…

Los datos hablan de que hacia 2014… online será 1/3 de la inversión total en publicidad… Que no está mal… pero todavía quedaría mucho por recorrer…

Global ad spending- on & off (PriceWaterHouse)

Que en el 2012… online todavía estará a rebufo de la prensa… y la TV seguirá a años luz…

b- El banner, ese compañero de viaje de los últimos 10 años… anda un poco fastidiado…- digo fastidiado que no “muerto“… a 2012… se prevé que siga manteniendo un 32% de la inversión online…- quedando un 52% para search, 8% mobile and socialmedia y el 8% que queda para el resto…

Quizás en este gráfico se ve más claro el tema…

Está claro de todos modos que tiene un futuro “negro, negro“, por lo menos el  banner al que en los últimos tiempos estamos acostumbrados… me refiero al del impacto masivo, sin targetización, que nos invade, que nos obliga a interactuar para omitirlo y que finalmente no nos aporta nada más que engorro y mal humor.

c-Show me the results– es la tendencia… es decir la “trazabilidad” se convierte/ convertirá en un must…

Siempre ha sido una de las características del medio… aunque muchos lo negaran/ lo sigan negando (como hacía el IESE en 2006 con un seminario sobre los 5 tabus de la publicidad online- uno de ellos era “Medio no medible“)…

Ha tenido que llegar a Google a nuestras vidas… para ponerlo todo patas arriba… y de “pasar olímpicamente” de las estadísticas, hemos enloquecido a querar hacerlo funcionar todo en modelos CPC, CPL, CPA, CPloquequeráis…

Hombre… tiene sentido medir, es necesario hacerlo… pero que todo gire versus un modelo de éxito… “has no sense!!“… O es que pagamos las tarifas de internet en base a los buenos momentos que pasamos en la red? o los viajes en base a las risas que nos echamos en ellos? o los hoteles en base a lo confortable que es la cama? o…

Evidentemente hay que medir… y si no funciona plantearnos que falla y solucionarlo- brand awareness, producto, mensaje, creatividad, targetización, formato, soporte, planificación, competencia,…

Sinceramente, creo que son demasiadas “variables” como para resumirlas en un CPloquequieras… y cargarle el “brownie” al soporte…

Esta manera de trabajar lo único que me denota a mi es… “inmadurez” del MEDIO (con Mayúsculas porque incluyo a todos los que estamos vinculados al mismo)

Sí… pero me podríais decir… Google (& other searchers) lo hacen… OK! cierto… pero fijaros en que lo hacen y lo que consigues… con search ads/ classified ads,… uno consigue transacción (si lo hace bien), pero no marca… Si quitas la presión en ellos… los resultados se derruban… y por lo contrario si los usas combinados con una marca fuerte los resultados se multiplican…

Si queremos “soportes relevantes” (algo que los anunciantes también deben exigir, ya que son básicos para ayudar a construir marcas), hay que buscar modelos sostenibles… Todos lo sabemos…o hemos experimentado… por ejemplo con Adsense en nuestros sites… ¿Qué haces para conseguir más €?… optimizar query y… ponerlos más y más visibles… hasta que perviertes el objetivo original de tu soporte y lo degeneras…

d- Targetización– una de las grandes tendencias de las que todo el mundo habla… pero de las que todavía cuesta mucho encontrar “cosas serias“…

Y cuando se habla de targetización se habla de muchas cosas- behavioral, targeting por perfil, cross-behavioral, e.mail marketing, social behavioral,…

En definitiva… que el “rum, rum” está en marcha… y todo el mundo empieza a tener claro que no se pueden matar moscas a cañonazos- da igual que a esta conclusión se llegase por un tema de costes, efectividad, relevancia, satisfacción del usuario,… la cuestión es que se está en camino…

El gran Qué! que surge… en especial con el behavioral (en todas sus facetas) es la privacidad… y aún quedan muchos “tabús” por derribar… pero… partiendo de la base que hemos de convivir con las marcas y sus mensajes publicitarios ¿No os encantaría recibir publi realmente relevante para vuestro perfil/ intereses en vez de un bombardeo de productos que os importan un bledo?… igual soy rarito… pero a mi sí…

Quizás las dos próximas tendencias ayuden a andar camino en ese sentido…

e- Movilidad– Es hacia dónde va Internet… A medida que se desarrollan dispositvos más manejables, trasnportables y funcionales… el uso de internet móvil se va disparando…

Además… se abre un nuevo camino… el de las “aplicaciones“… Este Agosto, Wired en su tono a veces un pelín “sensacionalista” pronosticaba la defunción de la web… El asesino… las aplicaciones!!

Hombre… creo que es un mensaje un poco “alarmista” por decirlo suavemente… pero que cada vez más vamos a tener acceso a contenido vía smartphones, tablets, mobile devices es una realidad que no se puede negar… y que muchos de ellos están apostando por la vía de las App’s es una evidencia…

Se abre un nuevo mundo… si los portales transversales en su momento fueron esa estrella en el universo online alrededor de las que se crearon ecosistemas, al igual que paso a posteriori con los buscadores, está pasando con las redes sociales,… ahora una nueva estrella crece entre nosotros… los App Stores…

Y aquí como no podría ser de otra forma se abre un nuevo mundo publicitario…- un mundo de interacción (básico), de aprovechar al máximo el potencial de los dispositivos- cámara (R.A, reconocimiento de formas), localización, call to action,…- podríamos hablar de la App de Amazon que reconoce objetos, de Wired, de app que te permiten seleccionar colores de pintura y solicitarlos con un clic, de guías de vinos como la del Celler de Can Roca,…

Por no hablar de que se abre una nueva vía… para que anunciantes lleguen en directo a potenciales consumidores… dejando de lado al soporte tradicional y usando la difusión de los App Store- casos como la revista de Mercedes, VW son buenos ejemplos de ello…

Así que… oportunidad para anunciantes- nuevos canales, nuevas formas de interacción/ añadir valor… aviso a navegantes para los soportes tradicionales (off y on)… que deben valorar Qué App merece su marca?, (porque estar tendrá que estar más temprano que tarde) para no acabar en un ecosistema que languidezca…

f- Localización– Muy dependiente de la movilidad… pero con una identidad tan grande que se merece un punto a parte… En España/ Europa… yo digo que estamos en pañales… pero en USA, ya se lleva tiempo sacándole jugo a esta nueva función/ oportunidad de interacción con los consumidores…

Básicamente basada en la “oferta” y el movilizar al consumidor hacia ella… tenemos ejemplos basados en cuponeo de establecimientos como Macey’s, de campañas de promoción de Nike, Starbucks, Pepsi, Gant,…

Todas ellas surgiendo alrededor de un sub-sistema que son las start-ups de servicios de geolocalización Foursquare, Gowalla & Co… y ahora Fb Places…- curiosamente… la mayoría instaladas en el downtown de NY…

En realidad trasladan al mundo digital… algo que ha existido de toda la vida… los cupones descuento/ promociones especiales… y les dotan de una vertiente social… el “share with your…”

Pero… ¿Se puede hacer algo más que “ofertas” basándonos en localización?… estoy convencido que sí… y empiezan aparecer ejemplos como el del History Channel en Foursquare, que tiene un enfoque de servicio y de generar enganche con su marca…

Eso sí… desde mi punto de vista… sigue faltando algo que cierre el círculo… y es una aplicación/ plataforma que permita a consumidores & anunciantes definir sus objetivos/ intereses… porque sino esto se va a convertir en un gallinero y todos vamos acabar frustrados…

Lo que existe a día de hoy es muy light… no permite al usuario predefinir que le puede interesar o no… mas allá que acepte una marca como “friend o sucedáneo”😉 (pero no siempre todo lo de la marca le puede interesar, no?) y no existe un lugar donde generar clusters de potenciales consumidores, con info enriquecida de sus intereses para poder afinar la relevancia y los resultados… En fin… que aquí hay una gran oportunidad, no?

g- Sociabilización– Lo he dejado para el final… que no quiere decir que sea ni mucho menos lo menos importante… pero quizás sobre lo que más y más “rios de tinta/ líneas de posts” se ha escrito…

Hay toda una locura versus los socialmedia… llegando a extremos de que si cualquier planificación de hoy en día no incluye algo en Fb, twitter,… no es una planificación digna de existir…

Bufff… hemos perdido el norte… De “omitirlos” a ser “yonkies” de los socialmedia en un abrir y cerrar de ojos… y en la mayoría de los casos sin estrategia definida, sin objetivos y sin recursos a dedicarle…

Está claro que debemos tenerlos en cuenta…- las cifras de audiencias así nos invitan a ello… pero los SM son algo más que impactos publicitarios… son CONVERSACIÓN… y sí… con conversación se puede hacer branding/ transacción/… pero hay que prepararse para ello… porque sino nos pasan cosas como lo de BP y la fuga, como lo de OT y chikilicuatre o lo más reciente de Pantene…

Hoy leía un artículo en Adage que trataba el tema de la “esquizofrenia” entre la locura de las marcas por ser visibles en los SM y tener muchos “amigos/ followers” y su enfoque de esconderse/ dificultar el contacto a nivel de customer care “tradicional”- web, teléfono… Os lo recomiendo…

Con lo cual… claramente… Socialmedia SÍ… pero analizando y preparándose para ello,  complementándolo con el resto de canales… y asumiendo que las marcas son “invitados/ actores secundarios” en los SM… los protagonistas son los consumidores… y no podemos entrar en escena y pretender robarles el primer plano… ya que saldremos mal parados… 100% sure!!

Bueno… así veo yo hacia dónde va la publicidad… algo “ligeramente” diferente a lo que tenemos hoy en día… ¿Qué opináis vosotros?…

Acerca de cerkdti

Independent Internet, Marketing & mobile consultant 12 years of experience in the ecosystem, having been Marketing Director of InfoJobs.net, the job site leader in Spain during 7 years and General Manager of Fotocasa.es, the leader real estate classified site in Spain, during 3 years. Now I'm working as Independent consultant- helping brands to go ON, Social, Mobile, Known, Unique... Profitable And also I collaborate as Sales & marketing Manager of JobisJob, a job aggregator present in 22 countries and as teacher of mobile marketing at ICEMD-ESIC business school
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6 respuestas a ¿Hacia dónde va la publicidad online?

  1. Carlos Mauri dijo:

    Coincido en muchos aspectos, sobre todo en lo de que la SM es una plataforma para usuarios, no para anunciantes😉
    El “pitote” que hay creo que viene dado porque es un medio que crea y renueva a la velocidad de la luz, (GoogleTV…es otro soporte que nos aterriza ya mismo)

    Será interesante ver como van evolucionando las cosas..

    Gracias por el Post !

    • cerkdti dijo:

      Gracies Carles per el teu comment…

      Sí… 100% cierto… el mundo de la TV también está plena transformación… primero con la TDT… y luego con la cada vez mayor integración entre TV e Internet, con Google Tv y Apple TV como puntas de lanza… y experimentos interesantes como Hulu, Youtube Movies,…

      Evidentemente esto va trastocar el mundo de la publicidad… mas cuando impacta en el soporte número 1 en inversión…

      Nos esperan tiempos de cambios y mucha diversión😉

  2. Pingback: Articulo Indexado en la Blogosfera de Sysmaya

  3. Félix Haro dijo:

    Hola,

    Como bien dices, estamos más que en pañales; yo diría que ni se ha nacido todavía.
    Falta muchísimo para poder gestionar bien toda la información que nos llega de nuestros usuarios/clientes por diferentes canales , y por tanto, para luego dirigirnos a ellos con eficacia.

    Un ejemplo que afirmo cada vez más: la persona es única, y se manifiesta en diferentes medios. Imaginemos que tenemos TODA la información que externaliza un usuario en todas las plataformas y redes de moda: ¿quién dispone de un CRM que esté preparado para soportar y permitir gestionar semejante cantidad tan heterogénea de información? Nadie.

    Muy interesante el post.

    • cerkdti dijo:

      Gracias Felix por tu comentario…

      Completamente de acuerdo… estamos muy en pañales… por desgracia :-(… y coincido plenamente contigo que gran parte del GAP lo tenemos en la gestión de la información- integración de diferentes fuentes, homogenización y conversión del dato en información que nos permita tomar decisiones de negocio… ese es el reto!!!

      Creo que dedicamos demasiado tiempo a la creatividad y a los conceptos que si socialmedia, que si móvil, que si… y poco a tener una estrategia global con objetivos claros y medibles y que mantenga su coherencia a lo largo del tiempo…

      Un Saludo

  4. Pingback: Reinventar la publicidad o redescubrirla | BSJ eventos

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