Ponle cariño a tu marca

Últimamente denoto, es un feeling muy personal, una cierta despreocupación por los fundamentos del branding- para los curiosos en el tema… vale mucho la pena este documento del Profesor Paul Capriotti…

  • Definición y conocimiento de tu target objetivo
  • Definición de un posicionamiento coherente con el target
  • Definición de unos valores consistentes y persistentes en el tiempo
  • Definición de una estrategia paraguas a corto y medio plazo con KPI vinculados

y una obsesión por simplemente ser “notorio“… o como gusta/ obsesiona decir a día de hoy “viral“…

Sinceramente, esta palabrita es en sí un virus para muchas marcas… ya que hace volver locos a los equipos de dirección y departamentos de marketing en pro de un like, comment, play,…

Creo que todos tendremos en mente el gran último ejemplo de este mal… que es el spot de Lotería Nacional… donde las versiones “oficiales” no tienen más de 400k visualizaciones y los remakes como éste superan los 4M… Vosotros mismos juzgar si esta la forma de construir una marca/ mensaje… por mucho que los creativos de la agencia responsable del spot (tactics- flipad con esta fabulosa web en flash y musiquita!,🙂 nivelón!) defiendan que sea han conseguido los objetivos de notoriedad… #WTF

Pero en el mundo está lleno de ejemplos quizás menos conocidos… pero de un nivel igual o superior de “terrorifficity” (vamos… que dan mucho miedito)…

Aquí os dejo un TOP3 que me pone los “pelos de punta“:

1. A Busta le gusta… A los señores propietarios de las famosas pastillas “Juanola“, la farmacéutica Angelini, han decidido que sus pastillas necesitan un impulso marketiniano… y que mejor que ser tradicional y aplicar el dicho de… “si quieres diferenciarte del resto, pon un famoso en tu presupuesto” que tantos han utilizado… y que sinceramente está más que caduco…

A busta le gusta

Pues eso… dicho y hecho… pastillas para la garganta… Ummm… tipo de famoso afín… músico/ cantante… y como queremos ser “joviales“… pues un triunfito… que además tenga un nombre que de “rima” para los copys de la agencia de turno… pues ya tenemos candidato- David Bustamante… y claim… “A Busta le gusta“… #LOL

Pues a montar el “paquete promocional” que hay que facturar… tenemos cuña de radio (a ver si alguno pilla la URL de la web a la primera en la cuña), campaña de posicionamiento (telita los kw’s comprados), una super web…- mira que uno se puede llegar a inventar contenidos inútiles para rellenar una web:

  • entrevista al famosillo
  • making off- de lo peor que he visto … 4′ para tirarse por la venta (no tiene desperdicio la musiquita)
  • parte de product placement
  • trivial curte (4 preguntas) basado en el conocimiento del famoso

Y of course un regalo promocional… para los más intrépidos… una foto del cantante firmada… tela, telita!!

Y a todo esto… uno se pregunta… Esto al final… a quién le sirve más?… A Juanola o a Bustamante… porque viendo el contenido de la web, el tagline de la campaña, la URL de la web,… parece más una campaña de promoción del cantante que no de las dichosas pastillitas…

¿Creéis que gracias a Bustamante van a ver colas en las farmacias pidiendo las pastillitas?… ¿Es Bustamante el target de cantante del target del producto? ¿Es Bustamante el prescriptor útil… o éste sería el farmacéutico?…

En definitiva… típica campaña facilona, con clichés del siglo pasado, con famosillo que siempre queda bien… vinculación con la marca pillada por los pelos y factura de las gordas y poco ROI…

Nota: Os recomiendo el artículo del país de Mikel López de Iturriaga con viñeta de Matt incluida sobre esta campaña…😉

2. Xtra Vaquerizo… Pues si antes estábamos con pastillitas para la garganta… Ahora el reto, de los señores de Pepsico, es dar a conocer unas nuevas patatas fritas… Unas patatas fritas que según el fabricante son extra onduladas…

Pues nada… dicho y hecho… reunión del departamento de marketing, las agencias (sí, sí… que eso de trabajar con más de una en la misma campaña da caché, por cierto no me chivaré de cuales fueron… pero un pajarito me ha dicho…)… y tras horas y horas de deliberación… tachán!!!! ya tenemos campaña…

Para promocionar una patata ondulada, usaremos un personaje de pelo largo lacio , aspecto trangresor  y nivel cultural a la altura de las amebas” (es mi opinión personal de este personaje… que tiene de público el ser el marido de Alaska y pasear por un reality de MTV un peculiar nivel cultural)

¿Qué le pusieron al café, zumos, aguas de esa reunión?… seguro que algo poco sano…

En serio… ¿Alguien ve un vínculo? ¿Esta es la imagen que se quiere transmitir de unas patatas? ¿Este personaje encaja con el target que compra las patatas? ¿qué aporta el personaje al producto?… no soy capaz de verlo… tendré que fumar alguna hierba rara y reflexionarlo…

Of course… la campaña tenía su web… llena de contenido poco “útil” por decirlo de forma fina… y el elemento que se vendía como diferenciador- manda güevos, era que la campaña tenía vertiente social y podías interactuar con el personaje… #quetelocrees

xtra vaquerizo

En definitiva… y para que veáis como son las cosas… la web una vez finalizada la campaña sigue viva… (quizás que la bajen), de lo social no queda ni rastro… los enlaces sociales vinculan a la página corporate de Lay’s… y para tener una idea de la repercusión… simplemente basta con echarle un ojo a los registros de visualizaciones de los vídeos que están en el canal corporate de Lay’s (porque ni han creado uno exclusivo para la campaña)… El que tiene más… no llega a las 31K reproducciones… En fin… todo dicho…

3. Este es el perfil que quieres de cliente… Reflexión de las de parvulitos de marketing… y que muchas veces olvidamos…

Como parece que le ha pasado a esta empresa de seguros, de nueva cuña, Nuez Seguros que es parte del grupo Bankinter… y asimismo segunda marca de Línea Directa…

Bien… lo primero que hay que decir… que sinceramente es complicado saber cuál es posicionamiento de la marca “Nuez” tanto a nivel de naming- digamos que su posicionamiento vinculado a la temática a la que se dedica, con este nombre es como poco complicado, como de lo que expresa por ejemplo su página web…

Nuez Seguros

Si nos miramos la web… esta huye del tradicional enfoque transaccional que tienen las webs de seguros, basta con echarle un ojo a la de Línea Directa, perfectamente enfocada al objetivo de conseguir un lead…

En este caso NO… aquí se nos habla de sueños, proyectos, retos, espacio propio,… y por en medio mezclados mensajes clásicos de contratación de seguros…

Sinceramente y desde mi humilde experiencia un auténtico “caos”… que simplemente busca ser “simpático”… sin tener un claro fondo de negocio…

Es decir… si hiciésemos las 4 preguntas básicas para definir una marca/ negocio:

  • ¿Qué hacemos?
  • ¿Qué hacemos bien?
  • ¿Qué nos diferencia?
  • ¿Por qué nos diferencia?

Tendríamos serios problemas para responderlo… mas allá de decir… “una compañía de seguros que pretende ser graciosa/ simpática“… ¿pero ese el valor diferencial que busca el consumidor?… o es… precio, cobertura, facilidad, atención,…

Además todo este “friendly, happy, jader way of doing business“… queda olvidado cuando vemos sus mensajes marketinianos  en por ejemplo buscadores…

Nuez en buscadores

¿Dónde están los sueños y proyectos?… Vamos… no nos engañemos, que se nos ve el plumero… esto va de leads, y de cerrar seguros…

En concreto… seguros “low cost“… que viendo las opiniones en foros… también son “los service/ quality“…

A todo ello… le podemos sumar otros elementos que hacen que el coctel sea perfecto… como pueden ser las imágenes que usan en RRSS para atraer usuarios a su página:

nuez_moto

Mensajes que siguen con la línea “transaccional” y para nada “espiritual/ aspiraciones”… Con clásicos mensajes: 3×1, haz un presupuesto, asegura,…

Pero a todo yo añadiría un tema más… la selección de las imágenes… ¿Este es el tipo de asegurado que quieren?– Alguien que conduce una moto a alta velocidad, en camiseta de tirantes y sin mirar al frentes????? (por cierto imagen de motard de USA)… Sinceramente es para decirles #etfelicitofill #soisunoscampeones #WTF

Por cierto… cuando toca vender seguros de coches… ¿A que no os imagináis que imágenes usan?… pues lo clásico… un deportivo rojo despampanante digno de la saga “The Fast & Furious“… en fin… mucho sueño, proyecto…. y acabamos con los clichés de siempre…

En definitiva… que al final… por mucho que “vendamos la moto“… se acaba viendo el plumero… y si no somos consistentes con nuestra marca quedamos con el culo al aire…

¿Qué os parece a vosotros?… ¿Conocéis otros casos de marcas poco cuidadas?

Acerca de cerkdti

Independent Internet, Marketing & mobile consultant 12 years of experience in the ecosystem, having been Marketing Director of InfoJobs.net, the job site leader in Spain during 7 years and General Manager of Fotocasa.es, the leader real estate classified site in Spain, during 3 years. Now I'm working as Independent consultant- helping brands to go ON, Social, Mobile, Known, Unique... Profitable And also I collaborate as Sales & marketing Manager of JobisJob, a job aggregator present in 22 countries and as teacher of mobile marketing at ICEMD-ESIC business school
Esta entrada fue publicada en Branding, case study, consumer power, fails, internet, marcas, marketing, TV y etiquetada , , , , , , , , , , , , , . Guarda el enlace permanente.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s